Je merkt elk jaar hoe kerstreclames het gesprek overnemen. Ze zitten overal, van tv tot je telefoon. Als ze dan weer verschijnen, heeft iedereen er meteen een mening over. Dat geldt ook nu. In een nieuw artikel van De Telegraaf worden de nieuwste kerstcampagnes langs de meetlat gelegd. Daarbij krijgt Frank Lammers een flinke veeg uit de pan. De kritiek is hard en dat zorgt voor discussie, zowel over de spot als over het gezicht dat Jumbo al jaren gebruikt.
Kerstcommercials onder het vergrootglas
Marketingexpert Chris Woerts, bekend van Vandaag Inside, kijkt dit jaar met weinig geduld naar de feestelijke reclames. Hij vindt dat veel supermarkten hetzelfde pad volgen. Alles moet warm, knus en vrolijk zijn. Volgens hem is dat te gemakkelijk. Hij zegt dat het te gezellig wordt gemaakt. “Het is allemaal feelgood wat we te zien krijgen, alsof we in een ’heppie de peppie’land leven, zonder problemen”, luidt zijn beklag. Je hoort daar frustratie in. Hij wil meer echtheid in de verhalen die je rond de feestdagen voorgeschoteld krijgt.
De Jumbo spot krijgt de hardste klap
Van alle reclames die voorbij komen, stoort hij zich het meest aan de campagne van Jumbo. In die kerstcommercial speelt Frank Lammers weer de hoofdrol. Je weet hoe herkenbaar hij is geworden als Jumbo gezicht. In de reclame vertelt zijn fictieve vrouw een jeugdverhaal over een vriendje van vroeger. Volgens Woerts past dat niet bij hoe kerst in het echte leven voelt. Hij noemt het ver weg van wat mensen meemaken.
Zijn oordeel is scherp. “Die kerstreclame staat ver weg van de realiteit. Wie gaat er met de kerst nou aan zijn oude vriendje denken? Ik vind Frank ook uitgespeeld bij de Jumbo, hem moet je echt vervangen. Mensen zijn Frank Lammers moe in Nederland. Ik word gek van die man.” Je voelt hoe hij geen ruimte laat voor nuance. Hij ziet Lammers als een gezicht dat te lang is blijven hangen. Het woord Lammers moe vat zijn punt samen. Hij denkt dat je als kijker klaar bent met dezelfde persoon in dezelfde rol.
Waarom dit zoveel stof doet opwaaien
Als je dit leest, snap je meteen waarom het gesprek losbarst. Frank Lammers is voor veel mensen meer dan een acteur. Hij is een vaste factor in reclame, film en series. Daardoor wordt hij ook een symbool van een merk. Als iemand dan zegt dat je hem moet vervangen, lijkt dat op een aanval op een lange traditie. Voor Jumbo is hij bijna onderdeel van de identiteit. Voor kijkers betekent hij herkenning. Maar herkenning kan ook omslaan in vermoeidheid. Zeker als je hem elk jaar weer ziet.
In de wereld van merkstrategie is dat een bekend risico. Een campagne werkt het best als een gezicht een gevoel oproept dat blijft plakken. Maar zodra je als consument denkt dat het trucje op is, kan het effect kantelen. Dat is precies wat Woerts zegt te voelen. Een sterke marketing campagne kan dus ook een keerpunt bereiken. En dat moment lijkt volgens hem nu gekomen.
Albert Heijn krijgt juist applaus
Woerts is niet alleen negatief. Hij ziet ook reclames die volgens hem wel de juiste toon raken. De kerstcampagne van Albert Heijn vindt hij beter. Daarin zie je een werkplaats vol elfjes die kerstversiering maken. Jeroen van Koningsbrugge speelt in die spot de hoofdrol. Woerts noemt het de beste reclame van dit jaar. “Dit is de beste commercial van het jaar, zo’n spot kan zo een miljoen euro hebben gekost.” Je merkt dat hij die productie waardeert. Niet alleen om het idee, maar ook om de uitvoering.
Het laat zien dat hij niet tegen gezelligheid is. Hij wil alleen dat het goed voelt. Dat het klopt bij wat je zelf ervaart. Een reclame hoeft niet zwaar te zijn, maar wel geloofwaardig. Volgens hem is dat bij Albert Heijn beter gelukt.
Ook Aldi scoort met humor
De spot van Aldi maakt hem ook aan het lachen. Daarin zie je Andy van der Meijde. Hij staat bekend als iemand die niet bepaald als keukenheld wordt gezien. Juist daarom werkt het, vindt Woerts. “Ik heb ook moeten lachen om de commercial van de Aldi. Daarin zie je dat Andy van der Meijde, die niet eens weet hoe je een ei moet bakken, ineens wordt neergezet als keukenprins, hilarisch vind ik dat.” Je snapt wat hij bedoelt. Het is een grap die meteen landt, zonder dat het gemaakt voelt.
Wat dit zegt over kerst en reclame
De kritiek op Lammers gaat dus niet alleen over hem. Het gaat ook over hoe je als merk de kerstperiode invult. Je ziet dat supermarkten steeds meer inzetten op emotie. Dat past bij de decembermaand. Maar je merkt ook dat kijkers kritischer worden. Een advertentie die te zoet is, kan weerstand oproepen. Zeker als mensen zelf stress voelen in deze dure tijd.
Daarom wordt dit gesprek ook zo groot. Het raakt aan iets dat je zelf herkent. Kerst is voor velen warm, maar ook ingewikkeld. De energieprijzen, volle agenda s en familiegedoe hangen vaak op de achtergrond. Als een reclame dat negeert, voelt het voor sommigen nep. Anderen willen juist die ontsnapping. In die spanning zit het succes, maar ook het risico van elke kerstcampagne.
De vraag die blijft hangen
Voor Jumbo ligt er nu een lastig punt. Blijven ze vasthouden aan het vertrouwde gezicht. Of kiezen ze straks toch voor vernieuwing. Wat je ook denkt, je merkt dat het onderwerp leeft. En dat één uitspraak in een krant genoeg is om een heel land weer te laten praten over reclame, traditie en wie daar nog bij past.
