Wie regelmatig boodschappen doet, herkent het wel: overal zie je posters, folders en slogans die beloven dat je bij déze supermarkt “altijd de laagste prijs” betaalt. Dat klinkt geruststellend, maar de afgelopen maanden is er in stilte iets opvallends gebeurd in supermarktland.
Meerdere ketens hebben hun laagsteprijsclaims namelijk (deels) weggehaald of beloofd dat te gaan doen, nadat de Consumentenbond vraagtekens zette bij de onderbouwing. En één grote speler ging juist de andere kant op: Jumbo startte opnieuw met een campagne rond prijsbeloften, met klachten en procedures als gevolg.
Negen ketens met dezelfde belofte
In maart 2025 kwam de Consumentenbond een opvallende lijst tegen: negen Nederlandse supermarktformules die, ieder met hun eigen tekst, tegelijk suggereerden dat zij de goedkoopste waren. Het ging om Aldi, Boni, Dirk, DekaMarkt, Lidl, Hoogvliet, Nettorama, Plus en Vomar.
De bewoordingen verschilden per keten. De ene riep ronduit dat zij “de goedkoopste supermarkt” waren, terwijl een ander sprak over “altijd de laagste prijs” of “je kunt op de laagste prijs rekenen”. Maar in alle gevallen bleef één vraag hangen: waar is het bewijs?
Waarom bewijs bij zo’n claim lastig is
Dat zoveel concurrenten tegelijk de laagste prijs beloven, vindt de Consumentenbond op zichzelf al moeilijk te geloven. Supermarkten verkopen immers duizenden producten, en prijzen schommelen voortdurend door acties, inkoopdeals, seizoenen, lokale concurrentie en veranderende assortimenten.
Een winkel kan deze week spotgoedkoop zijn op koffie en pasta, maar nét wat duurder op groente, vlees of verzorgingsproducten. Daar komt bij dat huismerken niet één op één vergelijkbaar zijn: het ene huismerk is breed en basic, het andere juist klein maar “premium”.
De Consumentenbond: claims vaak onvoldoende onderbouwd
Volgens de Consumentenbond zat het grootste probleem in de onderbouwing. Onafhankelijk en actueel onderzoek ontbrak vaak, of werd niet duidelijk gemaakt. En bij absolute claims—zoals “altijd” of “de laagste”—ligt de lat nu eenmaal hoog.
Wie zo’n belofte doet, moet kunnen laten zien dat die standhoudt in de praktijk: representatief, up-to-date, en uitgevoerd door een partij die niet aan de supermarkt zelf verbonden is. Dat is niet iets wat je even “op gevoel” kunt roepen.
Bijna alle laagsteprijsbeloften verdwenen
Na aandringen van de Consumentenbond hebben de negen ketens uit de inventarisatie volgens de organisatie toegezegd te stoppen met de laagsteprijsclaims. Dat betekent niet dat elk bordje en elke sticker meteen verdwijnt; zulke veranderingen kosten tijd.
Denk aan winkeluitingen, reclamefolders, websites, verpakkingen en zelfs voertuigen. Nettorama zou bijvoorbeeld tot november 2026 nodig hebben om alles overal te hebben aangepast. En bij bezorgdiensten kan oude bestickering nog rondrijden.
Jumbo kiest juist voor een nieuwe prijsbelofte
Terwijl de meeste ketens hun taalgebruik afzwakten, kwam Jumbo in maart 2026 juist met nieuwe laagsteprijsbeloften. De Consumentenbond vindt dat consumenten hierdoor op het verkeerde been gezet kunnen worden en dat de campagne mogelijk in strijd is met de reclameregels.
Omdat Jumbo niet meeging in het verzoek om ermee te stoppen, zijn er meerdere klachten ingediend bij de Reclame Code Commissie. De Consumentenbond verwacht begin augustus een beslissing. Tot die tijd is juridisch nog niet vastgesteld dat de reclame daadwerkelijk over de grens gaat.
Wat “laagste prijs” eigenlijk kan betekenen
Voor consumenten zit het venijn vaak in de details. “Laagste prijs” kan namelijk over van alles gaan: een klein mandje, alleen bepaalde A-merken, alleen supermarkten in dezelfde regio, of een selectie van producten die toevallig sterk in de aanbieding zijn.
Het kan dus makkelijk gebeuren dat een supermarkt één product extreem scherp aanbiedt, maar dat je totale kassabon alsnog hoger uitvalt. Zeker als je veel huismerk koopt, of juist specifieke merken, of als aanbiedingen per week veranderen.
Waar je op moet letten bij prijsclaims
Zonder uitleg zegt een claim weinig. Wie echt wil begrijpen wat er wordt beweerd, moet eigenlijk weten: welke producten zijn vergeleken, met welke concurrenten, in welke periode en welke winkels? En tellen aanbiedingen mee of juist niet?
Ook belangrijk: wie heeft het onderzoek uitgevoerd, hoe vaak wordt het bijgewerkt en is het representatief? Als die informatie ontbreekt, blijft het vooral een marketingzin—lekker klinkend, maar moeilijk te controleren.
Praktische tip: vergelijk je eigen boodschappen
De meest bruikbare aanpak is verrassend simpel: vergelijk je eigen vaste lijst. Maak een lijst van tien tot twintig producten die je bijna elke week koopt—denk aan brood, melk, koffie, rijst, fruit, wasmiddel en toiletpapier.
Check een paar weken lang de prijzen bij verschillende supermarkten, en kijk vooral naar de prijs per kilo, liter of stuk. Een grote verpakking lijkt soms voordelig, maar kan per eenheid alsnog duurder zijn dan een kleinere variant.
Een aanbieding kan ook een valkuil zijn
Een knalactie levert alleen echte winst op als je het product toch al van plan was te kopen én het ook daadwerkelijk gebruikt. Anders is het vooral een slimme manier om je de winkel in te trekken, met extra impulsaankopen als gevolg.
Wie voor één aanbieding naar een andere supermarkt rijdt, maar daar vervolgens nog “even” extra dingen in het mandje gooit, is onderaan de streep vaak meer kwijt. Vergeet ook brandstof, reistijd en gemak niet in die rekensom.
Zie je toch nog zo’n claim? Dit kun je doen
Kom je in een winkel nog een absolute belofte tegen zoals “altijd de laagste prijs”, en is onduidelijk waarop dat gebaseerd is? Dan kun je daar een foto van maken en datum en locatie noteren. Dat helpt om het concreet te maken.
De Consumentenbond vraagt consumenten zulke uitingen te melden via het eigen Meldpunt Eerlijk. De grote boodschap: het verdwijnen van slogans maakt boodschappen niet automatisch goedkoper, maar dwingt supermarkten wel tot eerlijkere taal. Wat vind jij: zijn die prijsclaims handig, of vooral misleidend? Laat het weten op onze sociale media.
Bron: dagelijksestandaard.nl
